Marktforschung mittels Handelsdaten

Wenn das eigene Budget den Einstieg in bestehende Marktforschungspanels nicht erlaubt, steht Herstellern und Vertreibern von Konsumgütern eine interessante Alternative zur Ermittlung von relevanten Marktdaten zur Verfügung: die Abverkaufsdaten ihrer Vertriebspartner.

Hersteller, welche Ihre Produkte nicht direkt vertreiben, sehen sich oft mit der Tatsache konfrontiert, dass sie nur wenig Detailinformationen über den Abverkauf ihrer Ware haben. Wo werden welche Volumen in welchem Zeitraum abgesetzt? Welche Wirkung auf Marktanteile haben lokale Werbemassnahmen oder die Anstrengungen des eigenen Aussendienstes? Dies sind typische Fragestellungen, für die auch ohne die Teilnahme an bestehenden Marktforschungspaneelen Antworten gefunden werden können.

Der Weg zu diesen Antworten führt über Abverkaufsdaten der eigenen Handels- und Vertriebspartner.

Zwei Arten von Abverkaufsdaten

Einerseits können aus den Logistiksystemen von Handelsketten und Grossisten Abflussdaten ausgegeben werden. Diese „Selling-in“-Daten stellen meist Zulieferzahlen an Verkaufspunkte in einem bestimmten Zeitraum dar (z.B. Menge pro Monat). Andererseits verfügen dynamische Handelsketten über „Selling-out“-Daten (z.B. mittels Scanning-Kassen), welche insbesondere in Bezug auf den Verkaufszeitpunkt genauere Aussagen zulassen.

Welches Wissen lässt sich gewinnen

Die Auswertung von Abverkaufsdaten kann bei vielen Fragestellungen Klarheit schaffen. So enthalten diese Daten geografische Informationen (meistens über die Postleitzahl), Volumenangaben (in den für die entsprechenden Warenkategorien gängigen Masseinheiten) sowie Einkaufs- und Verkaufswerte (bzw. Preise). Wenn über die Handelspartner auch Daten über Konkurrenzprodukte verfügbar sind oder zumindest über das Totalvolumen einer Kategorie, so lassen sich auch Marktanteile ermitteln.

Insbesondere die geografische Komponente ermöglicht es, viel Wissen zu ermitteln, welches für die Bewertung und weitere Gestaltung regionaler und lokaler Marketingmassnahmen (Mikromarketing) von grosser Bedeutung ist. So kann auch das Benchmarking zwischen den einzelnen Aussendienstgebieten um eine faktische Komponente erweitert werden, dem Volumen- und Marktanteilsvergleich.

Welche Probleme treten auf

Grosse Mengen an Datensätzen verschiedenster Herkunft sammeln sich in den Verkaufsabteilungen oft mangels Verarbeitungskapazität oder Know-how unbesehen an, denn die Projekte, Handelsdaten für die eigene Marktforschung einsetzen zu wollen, scheitern an der mangelhaften Qualität der gelieferten Daten.

Wichtige Angaben wie eindeutige Produktidentifikation (z.B. EAN-Nummer), unmissverständliche Artikelbezeichnung oder klare und korrekte Identifikation und Kategorisierung der Verkaufspunkte sind oft nicht vollständig vorhanden oder fehlen gänzlich. Insbesondere bei Daten aus Logistiksystemen lässt die Konsistenz oft zu wünschen übrig. Werden diese Daten nicht vor der Analyse bereinigt und auf Plausibilität und Vollständigkeit hin überprüft, ergeben sich meistens Resultate, welche verfälscht oder unvollständig sind.

Ein wichtiger Stolperstein stellt auch die mangelnde Konstanz dar. Über längere Zeiträume können Daten in einwandfreier Qualität und immer gleichem Format entgegengenommen werden. Doch plötzlich und oft ohne Vorwarnung ändert sich dies; z.B. wenn der Datenlieferant einen Softwarewechsel vornimmt.

Wenn Daten von verschiedenen Handelspartnern zur Verfügung stehen, dann sieht man sich mit dem Problem der Normalisierung konfrontiert, denn jeder Datenlieferant verfügt über eigene Datenformate, welche meist nur durch einen grossen Arbeitsaufwand zueinander in Bezug gesetzt werden können.

Das richtige Vorgehen

Als erstes gilt es, die gelieferten Daten in eigene Datenbankapplikationen einzulesen. Wenn der Datenlieferant nebst den Abflussdaten auch Informationen über die Verkaufspunkte (POS-Stamm) und Sortimente (Artikelstamm) liefert, müssen diese auf Vollständigkeit und Korrektheit überprüft werden. Dort wo dies nicht der Fall ist, müssen meist in aufwändiger Kleinarbeit eigene POS- und Artikelstämme aufgesetzt werden.

In einem zweiten Schritt sollten „Brücken“ geschaffen werden zur Struktur, wie sie im eigenen Unternehmen gängig und erwünscht ist. Dies bedeutet zum Beispiel, die geografischen Angaben in den Abflussdaten in einen eindeutigen Bezug zur eigenen regionalen Aufteilung (z.B. Aussendienst-Rayons) zu setzen oder die Kategorisierung von Produkten oder Abverkaufspunkten an die eigene Praxis anzupassen.

Der letzte Schritt ist dann die sinnvolle und praktikable Auswertung dieser Daten. Dies kann mit gängigen Datenbankprogrammen und entsprechenden Abfragen vollzogen werden. Sinnvoller ist aber die Integration der Daten in evtl. bereits bestehende Verkaufsinformationssysteme, damit die angesprochenen Mitarbeiter aus Marketing und Verkauf mittels gewohnter Auswertungstools auf diese Datenbasis zurückgreifen können.

Outsourcing als Alternative

Das Handling von Abflussdaten bedingt oft einen grossen Initialaufwand und eine ebenso intensive Pflege der Datenbestände im Laufe der Zeit, nicht nur in der Informatik. Insbesondere die Prüfung von Vollständigkeit und Plausibilität sowie die „Umformatierung“ in die für das Unternehmen sinnvolle Struktur kann nur in enger Zusammenarbeit mit der Linie (Marketing und Verkauf) erfolgen.

Hier kann es sinnvoll sein, eigene und für diese Arbeit meist überqualifizierte Mitarbeiter durch Outsourcing-Lösungen zu entlasten. Die Bereinigung und Ergänzung von Artikel- und Kundenstämmen, das Einlesen und Umformatieren der Daten sowie Plausibilitätskontrollen können von spezialisierten Unternehmen meist zu einem besseren Preis-/Leistungsverhältnis erledigt werden.

Ein Datentreuhänder gewährt Diskretion

Oft widerstrebt es Handelspartnern, allzu detaillierte Angaben über ihre Abverkäufe Dritten zugänglich zu machen, weil sie Aussenstehenden nicht sämtliche Informationen offen legen wollen.

Der Einsatz eines unabhängigen Unternehmens kann diese scheinbar ausweglose Kon-fliktsituation entschärfen. Ein Datentreuhänder kann gegenüber allen beteiligten Parteien gewährleisten, dass die Informationen nur in jenem Detaillierungsgrad weitergegeben werden, zu dem sich der (oder die) Handelspartner und allenfalls Konkurrenten bereit erklärt haben.